Nutzung von Wikis für Customer Centricity

Kundenzentrierte Unternehmen legen erheblichen Wert auf die Meinung ihrer Kunden – sei es ein generelles Feedback zur Zufriedenheit mit dem Unternehmen oder die konkrete Einschätzung neuer Produkte vonseiten der Kunden. Im digitalen Zeitalter erfolgt die Kontaktaufnahme zunehmend über Anlaufstellen wie Blogs oder Foren, in denen das Unternehmen versucht in einen Dialog mit seinen Kunden zu treten. Allerdings sind diese Medien stets davon geprägt, dass Kunden lediglich auf bereits existierende Inhalte reagieren und diese kommentieren können. Aus diesem Grund erscheinen Wikis eine interessante Alternative zu sein. Hiermit haben sich auch Christian Wagner und Ann Majchrzak in der Studie “Enabling Customer-Centricity Using Wikis and the Wiki Way” von 2007 beschäftigt. (Link)

Die Studie stellt deutlich heraus, dass es bei einer falschen Herangehensweise durch das Unternehmen zwar zu einer destruktiven Beteiligung von Kunden bis hin zur Verunstaltung der Seite, Löschen von Inhalten oder sogar generellem Chaos kommen kann. Hingegen stellt ein angemessener Umgang mit Wikis einen erheblichen Mehrwert für Unternehmen dar, da es hierdurch zu einer verstärkten Auseinandersetzung der Kunden mit den Inhalten des Unternehmens kommt. Anders als bei Blogs und Foren ist es Kunden hier nicht nur möglich auf bereits existierende Inhalte zu reagieren, sondern selbst aktiv zu werden, Inhalte zu generieren und anzupassen. Auf diese Weise ist es für das Unternehmen möglich Kundeninformationen zu ihrer Meinung sowie Erfahrungen mit Unternehmensprodukten und -leistungen zu erhalten. Insgesamt entsteht also ein Wissensaustausch zwischen Kunde und Unternehmen, aber auch zwischen Kunden untereinander und letztendlich besteht die Chance, dass der resultierende Inhalt einen erheblichen Mehrwert generiert, nachdem die ursprüngliche Idee durch Beteiligte mit unterschiedlichen Blickwinkeln beurteilt und überarbeitet wurde.

Diese konstruktive Art und Weise der Kundenbeteiligung erfordert laut Wagner und Majchrzak jedoch die Berücksichtigung folgender sechs Charakteristiken:

1. Repräsentanten der Community:

Für eine interne Handhabung von Problemen, der Steuerung der Community sowie der Kontrolle von Wiki-Inhalten ist es sinnvoll den beteiligten Kunden die Möglichkeit zur Selbsthilfe zu bieten. Dies kann beispielsweise in Form von Führungsrollen geschehen, die durch verantwortungsbewusste Kunden besetzt werden können. Diese Kunden sehen sich wiederum in der Verantwortung destruktive Kunden auszuschließen oder schädliche bzw. unangemessene Inhalte zu löschen und tragen dadurch zum Erhalt einer gewissen Ordnung bei.

2. Gemeinsame Zielsetzung aller Mitwirkenden:

Aufgrund unterschiedlicher Motive von Beteiligten kann es zu gegensätzlichen Zielen kommen. Während manche Kunden lediglich ihre Hilfe bei auftauchenden Fragen anbieten möchten, suchen andere wiederum nach Rat. Dem gegenüber besteht das einzige Ziel einer weiteren Gruppierung von Kunden in der Veröffentlichung und Verbreitung ihres eigenen Wissens. An dieser Stelle ist es erforderlich den gegenseitigen Nutzen für alle Beteiligten hervorzuheben, sodass letztendlich das Verständnis vermittelt wird, dass die Unterstützung anderer Mitwirkenden auch zur eigenen Zielerreichung führen kann.

3. Wertschöpfende Prozesse:

Um als Unternehmen gewährleisten zu können, dass die erstellten Inhalte auch tatsächlich für alle Beteiligten den größtmöglichen Mehrwert erzielen, erfordert dies die entsprechende Anpassung der Prozesse. Dabei handelt es sich vor allem um jene Prozesse, die die Beteiligung und das Mitwirken der Kunden betreffen. Diese sollten möglichst klar definiert sein und von Regeln untermauert werden, die nur wertschöpfende Beiträge zulassen und unterstützen.

4. Beteiligungslevel der Community:

Trotz einer gewissen Menge an Kunden, die die von Unternehmen zur Verfügung gestellten Wikis nutzen, unterscheidet sich die tatsächliche Intensität der Beteiligung dennoch von Kunde zu Kunde erheblich. Während sehr aktive Kunden stets bemüht sind ihre Meinung regelmäßig und sehr ausführlich zum Ausdruck zu bringen, halten sind andere Kunden eher im Hintergrund und nehmen lediglich eine beobachtende Rolle ein. Aus diesem Grund sollten bei der Nutzung von Wikis analog zur Intensität der Beteiligung spezifische Gruppierungen gebildet werden. Somit sind dann beispielsweise mit der Rolle des „Editors“ auch bestimmte Erwartungen verknüpft.

5. Management- und Kontrollmaßnahmen:

Das vorherrschende Managementsystem sollte zwar einerseits möglichst einfach gestaltet sein, sodass selbst Freiwillige die Verantwortung dafür übernehmen können, jedoch sollte es zugleich robust genug konstruiert werden, um das System vor Zerstörung zu schützen und darüber hinaus den Erfolg der Seite voranzutreiben. Hierfür ist vor allem die Überwachung der Systemaktivitäten von enormer Bedeutung.

6. Technologienutzung:

Durch eine angepasste Nutzung von Technologie-Features ist es möglich die Zusammenarbeit der Community zu beobachten und auch mitzugestalten. Hierzu gehören beispielsweise Statistiken zur Seitennutzung oder der Beteiligungshistorie sowie verschiedene Level der Nutzerzugriffsrechte, die Identifikation von Nutzern über den Namen oder die IP-Adresse oder auch das Blockieren unangemessener Inhalte bzw. bestimmter IP-Adressen. Durch eine erhöhte Nutzung solcher Technologie-Features kann letztendlich die Beteiligung der Kunden überwacht werden.

 

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